1度电的节能梦想

当产品本身做好了充分准备，Slogan、市场推广、消费者教育……一切都是“水到渠成”。
五一小长假不仅带来了旅游高峰，对于家电品牌来说，也迎来了“春暖花开”。而在美的眼里，这股“春风”不仅推动了市场表现，也再一次证明了自己当初决策的正确性。
                  
2012年9月，美的推出全直流“一晚1度电”超级节能的产品，一直以来市场表现良好。五一期间美的空调总体销量的七成左右已是变频空调，而其中“一晚1度电”全直流变频空调就占据美的变频空调销量中近一半的份额。据美的介绍，很多消费者进行购买时，会直接询问“哪款是‘一晚1度电’？”有别于以往电器产品复杂、难懂的型号名称，美的“一晚1度电”的广告语简单明了，成为品牌推广的重要驱动力。
但当问到这句广告语的创作过程时，美的集团家用空调事业部总裁吴文新却强调：“对美的而言，这不是一个Slogan，也不是一个广告策划出来的新概念名词，当产品本身做好了充分准备，Slogan、市场推广、消费者教育……一切都是“水到渠成”。这就是一个实打实的效果，是真实的产品节能指标描述。
“由此可见，一句成功的广告语背后是需要完善的产品来做支撑的。通过《成功营销》对美的空调专访，透过产品诞生的时间链，我们发现像“一晚1度电”这种创新产品，是要通过顺应消费需求、攻克技术难关、拿下市场挑战才能逐步落地实现的。
打有准备之战
节能梦想对于美的而言并不是一时兴起，其实早在十几年前美的就已开始研发全直流变频空调技术，1999年就已推出全直流变频空调——数智星。此后的全面推动全直流变频空调的产业升级，在国内大规模销售全直流变频空调等决定，也都是基于对国内外市场充分研究的结果。
因为从国际角度看，在发达国家，全直流变频技术代表最领先、最节能的技术。在日本，这种技术早在10年前就已经普及，目前基本100%都是全直流变频空调。而国内，虽然已有全直流变频空调销售，但还属少数，高端、高价格的形象对很多消费者来说可望不可及。这两项条件就意味着全直流变频技术市场的空间和前景大有可为。
但是有了市场就一定意味着成功吗？美的还需要自我审视。
从技术层面讲，美的掌握变频空调技术已有十几年，具备一定优势。更重要的是美的不但拥有变频空调的核心技术优势，同时拥有完整的变频空调产业链优势。而从市场角度分析，美的在空调市场一直表现优异，连续多年稳居国内变频市场第一名的宝座，拥有良好的品牌基础。基于充分的市场研究和自身条件分析，美的正式向“一晚1度电”的节能梦想迈进。
当产品梦想照进技术现实
梦想都是美好的，但如何将梦想落地为现实，这对企业来说是个挑战。对此吴总这样总结：“消费者的需求和企业的产品实现之间永远存在落差，谁能够率先满足消费者被忽略或者无法充分满足的产品，谁就能占领市场竞争的先机。而这个挑战，关键不是看不看得到，而是能不能做到。”
为了能够实现“一晚1度电”的节能梦想，美的成立了有史以来技术力量最强大的项目组团队，从制冷系统、控制系统、风道系统、BLDC电机四大专业技术领域入手，针对电控软件、压缩机驱动、制冷系统三大核心技术组成了专家团队，由业内资深的专家朱良红、张国柱、李金波为带头人进行攻关，项目组一共投入了265位工程师，约占美的研发人员的三分之一，投入的研发费用达8000万元。
“节能是空调行业发展的一个重要方向，是行业人的梦想，但是当我们想去实现节能的突破时，确实有很多技术难题摆在我们面前。”美的家用空调研发中心李强主任回顾说。
解决一晚1度电，最大的技术难题就是如何在保证制冷效果的前提下，让空调器一直工作在能效最高的点上。按普通的控制，无法达到这个效果，性能工程师在环境实验室里无数次测试，不是耗电量超了，就是制冷效果很差，面对种种难题，美的技术经历无数次的失败，才最终把这些技术难点一一攻破。
“为了实现这个节能梦想，我们遇到了太多难题，团队成员付出更多的努力。仅就产品完成后的实验室测试验证环节，我们就让项目组进行了四地工厂100多台样机连续3个月不停机的低频长期运行试验。整整三个月，所以项目组成员基本没有晚上10点前回过家。‘验证合格’这四个字，背后是无数个日夜的研究，推掉了多少次节假日，谁也记不清了。特别是项目带头人们，工程师朱良红带了一张小折叠床，以实验室为家，成了‘一晚1度电’节能模式的第一批体验者，直接充当实验室内模拟用户的角色。我还记得工程师李金波在项目之前就跟妻子说好，要找个时间带女儿到香港迪斯尼玩，项目开始的时候女儿才上幼儿园小班，现在小孩都快上小学了，还没有去成。通行证办了一次，过期了，再办一次，又过期了……”提到自己的研发团队，吴总的话语很感慨，但也隐含着骄傲。
但也正是有这些人的努力，2012年9月，美的“一晚1度电”ECO节能系列8款产品正式面向市场。产品实现了三大技术、四大创新点，项目组申请国家专利26件，其中发明专利21件，实用新型5件，授权发明专利7件，授权实用新型5件，受理发明专利14件。
消费者认知挑战
攻克了最困难的技术难关，美的对ECO节能系列产品的市场表现很有信心。通过电视广告投放、新闻发布会、日常的节假期促销等一系列营销活动，“一晚1度电”ECO系列产品以超乎寻常的速度获得了成功。2013年1月，该系列产品悦弧35LB抢占中怡康月畅销型号排行榜第一名，这对于一款上市不到半年的新产品来说，是莫大肯定。
但其实ECO节能系列产品的市场情况也并不是一帆风顺。熬过了技术难关，美的迎来的新的市场挑战。技术跨越越大的产品，就意味着与传统认知的差距越大，这是产品创新的必然门槛。该系列产品问世之后，针对该系列产品是否能够真的实现一晚1度电，不少消费者提出了质疑。伴随着这款新品的强势销售，竞争对手的反击动作也是层出不穷。
2013年3月份，为充分提升消费者的信任度和使用信心，美的空调启动“一晚1度电”用户见证大行动，在全国范围内征集超过500名用户见证大使，在用户监督下实地测试节能效果。走进500个用户家中测试产品性能，这个方式同样在家电行业史无前例，美的空调的创新思路让人激赏。
“消费者对于新技术、新产品的接受与信服本来就需要一个过程，作为中国空调产品历史上第一款‘承诺实际耗电量’的产品，我们事先也预判了可能会遇到的认知上困难”。面对市场质疑的声音，美的空调相应进行了推广和宣传方法上的调整。对于《一晚1度电》节能技术有质疑的消费者，如果说对此前的专业机构的检测及权威专家的鉴定还存有疑虑的话，那经过消费者在自家真真切切感受“一晚1度电”，相信就不再会有什么疑虑了。
通过用户见证，专家证言效应的洗礼之后，相信美的空调不仅可以更加赢得消费者信任，同时有效地促进该系列产品的实际销售。可以预见的是，随着美的“一晚1度电”的成功，整个行业的技术话语方向会出现改变，单纯炒作纯技术概念的产品包装方式会逐步失去市场。正如空调史上著名的“换气概念”“变频普及”“全直流升级”一样，美的再一次显示了改变行业走向的能力和魄力。
对于行业的未来发展，美的坚信节能是空调永恒的话题，美的也会一如既往研发更加节能、环保的空调产品。吴文新向我们表示：“‘一晚1度电’产品在市场上的成功，也说明领先技术只有转化成消费者实际使用需求才是最重要的，任何脱离消费者的实际使用需求来讲技术都是空话。”